Mer värdegrundsbaserad varumärkesvård i det offentliga

DEBATTARTIKLAR. (2016-05-27) Det behövs mera värdegrundsbaserad varumärkesvård i det offentliga – i klartext att tid och resurser avsätts till detta viktiga arbete. Just för att lagarna ska följas, för att de offentliga inrättningarna ska se till medborgarnas bästa på ett bättre sätt och därmed kunna fullfölja sina uppdrag med hög kvalitet och god rättssäkerhet.
Det skriver Thomas Hartman, chef för kommunikation och externa relationer vid Region Västerbotten.

Varumärkesvård hör inte hemma i det offentliga får man ibland höra från olika håll i debatten. Orsaken som brukar framföras är att myndigheter, kommuner och landsting inte ska ägna så mycket tid och resurser till att tänka på sina varumärken. De ska följa lagarna, se till medborgarnas bästa och leverera det de är tänkta att leverera med hög kvalitet och god rättssäkerhet.

Tvärtom påstår jag – mera varumärkesvård i det offentliga. Just för att lagarna ska följas, för att vi ska se till medborgarnas bästa och fullfölja det uppdrag vi har med hög kvalitet och god rättssäkerhet.

Det är inte helt ovanligt att begreppet varumärke stökar till det och skymmer sikten. Det styr mot ett marknadstänkande där medborgarna blir kunder och styrmodellerna heter New Public Management. I sin tänkvärda bok ”Tankar om politik” resonerar Bengt Göransson kring detta. Språkbruket kan leda till nya tolkningar av uppgiften och uppdraget, menar han. Orden och dess valörer är viktiga.

Låt oss därför prova med ladda om ”V-ordet”. Vi byter ut begreppet ”varumärke” mot ”verksamhet”. Varumärkesvård blir verksamhetsvård. Vad händer då? Nu är förstås inte begreppen helt synonyma. Men det som det har gemensamt är svaren på de tre frågorna: Varför finns vi till? För vem finns vi till? Och hur ska vi lösa vårt uppdrag? Det gör varumärkesvården till en integrerad del av verksamhetsutvecklingen.

Om den offentliga sektorn överhuvudtaget ska ägna sig åt verksamhetsutveckling, vilket sannolikt få ifrågasätter, borde då den rimliga slutsatsen bli att man också bör ägna tid och resurser till att vårda och utveckla varumärket. Det ena ingår i det andra. Det hänger ihop.

Att man sedan vårdar sin verksamhet på olämpliga och till och med rättsstridiga sätt finns det många exempel på. De handlar om alltifrån sekretessbeläggning av kritik, efterforskning av källa, munkavle på personal och om att verkliga missförhållanden behandlas och förklaras som PR-problem.

Men dessa är inte exempel på vård av utan i stället på degenerering av varumärket, vilket förstås är kontraproduktivt.

Vad menar vi då med varumärke? Vad är det vi ska vårda? Jag brukar använda den här definitionen: ”Bra eller dåligt, sant eller falskt – det är allt som någon tänker, tycker eller säger om dig” Och varumärket byggs utifrån allt vi gör – från personliga möten till masskommunikation – externt och internt. Varumärket är således en fråga som involverar alla i en organisation.

Att det då går fel ibland kan därför handla om att man inte ägnar tillräckligt mycket åt vård och utveckling av varumärket och att man inte tillräckligt tydligt kommit överens om de gemensamma spelreglerna för hur man löser sina uppdrag.

Se till exempel på hur Skatteverket nått positionen till att vara ett av Sveriges starkaste och mest uppskattade varumärken. Genom värdestyrning och målmedvetet arbete med attityder har Skatteverket gått från att vara en fruktad skattefogde till att bli det man är i dag – en omtyckt servicemyndighet som många av medborgarna litar på.

Skatteverkets kärnvärden är offensiv, pålitlig och hjälpsam. Förändringsprocessen har ställt stora krav på attityd- och beteendeförändringar i organisationen. Utvecklingen och vården av varumärket har varit ett viktigt verktyg i den processen.

Skatteverket är bara ett exempel på varumärkets betydelse. Det finns många fler.

Så tvärtom – mera värdegrundsbaserad varumärkesvård i det offentliga. Det bidrar till att vi bättre löser våra uppdrag.

Thomas Hartman

Inlägget publicerat av av Thomas Hartman och kan vara pingat på intressant och twingly. Mer politik hittar du på Netroots och hos Politometern - Håller du med eller tycker du något annat eller vill tipsa om något. Varför inte lägga en kommentar?

Thomas Hartman

Comments

Publicerat av

Thomas Hartman

■ THOMAS HARTMAN är skribent, kommunikationsrådgivare och uppskattad föredragshållare om internet, politik och medias makt. Han är förtroendevald i bl.a kommun och landsting sedan tjugotalet år och har jobbat som marknadsförare, regionchef och pressekreterare bland annat vid utrikesdepartementet i regeringskansliet. Tidigare har han bland annat jobbat som regionchef för Stiftelsen Sverige i Europa och som marknadsförare. För att nå honom maila jthomas.hartman@gmail.com